Vom Employer Branding über die Ausbildungsmarke zum Azubimarketing

Employer Branding bezeichnet die Aktivitäten eines Unternehmens mit der Absicht seine Außendarstellung beziehungsweise Außenwahrnehmung gegenüber aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden bewusst zu gestalten. Das Ergebnis ist im besten Fall eine attraktive und sichtbare Marke, ähnlich einem Produkt, das man kaufen kann. Diese Arbeitgebermarke (Employer Brand) verspricht der Zielgruppe ganz bestimmte Vorteile, um die gewünschten Personen als Arbeitnehmer:innen für das Unternehmen zu gewinnen oder sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Es gibt also eine Wirkung nach außen und nach innen.

Natürlich solltest du deine Ausbildungsmarke von der übergeordneten Arbeitgebermarke ableiten, falls vorhanden, aber sie darf in gewissem Umfang davon abweichen. Denn die Zielgruppe einer Ausbildungsmarke sind in der Regel junge Menschen ohne Berufserfahrung, die stark abweichende Bedürfnisse von fertig ausgebildeten Personen haben.

1. Du analysierst deine Ausbildung anhand mehrerer Kriterien: Werte, Arbeitskultur, Vision, Nutzen/Sinn der Berufe. Diese kannst du aus internen Dokumenten herauslesen (Verhaltenskodex, Geschäftsberichte oder Strategiepapiere), aus Berichten und Kommentaren aus der Presse oder im Internet erfahren (Zeitung, Bewertungsplattformen, …) im Gespräch mit Azubis, Studierenden oder weiteren Personen intern oder extern erfragen (Interviews, schriftliche Befragungen, Workshops, …) oder über Feedback zu deiner Karriereseite oder deinen Werbematerialien einholen. Was macht dein Unternehmen und deine Ausbildung aus?
2. Danach schaust du dir andere Beispiele in deiner Umgebung an, nach den gleichen Kriterien. Du sammelst genauso Fakten und Meinungen über andere Arbeitgeber- und Ausbildungsmarken, wie intern. Die entscheidende Frage ist: Was unterscheidet dich von anderen Ausbildungsunternehmen im positiven Sinn?
3. Im dritten Schritt der Analyse formulierst du die Zielgruppen sowie deren Wünsche und Bedürfnisse. Du kannst diese ganz konkret ausformulieren und den verschiedenen Personen, die für eine bestimmte Zielgruppe stehen, auch Namen, Alter sowie weitere Merkmale zuweisen. Solche fiktiven Fallbeispiele werden als Persona bezeichnet. 

Als letztes legst du für deine Ausbildungsmarke ein Zielbild fest: Welche Werte sollen darin eine Rolle spielen? Welche Arbeitskultur soll dadurch vermittelt werden? Welche Vision steckt hinter der Ausbildung in deinem Unternehmen? Welchen Sinn haben die Tätigkeiten in den angebotenen Berufen? Natürlich sollte der Soll-Zustand später deinem Ist-Zustand entsprechen oder du solltest dich zumindest auf den Weg dahin machen, falls du mit dem Ist-Zustand nicht zufrieden bist.

Sicherlich hast du schon eine Ausbildungsmarke, auch wenn du dir dessen gar nicht bewusst bist. Aber wie anziehend diese für junge Menschen ist, kann man nur durch strategische Herangehensweise herausfinden und dann notwendige Veränderungen anstoßen. Die Wichtigkeit einer guten Basis ist nicht zu unterschätzen. Denn das Azubimarketing sollte wiederum auf der Ausbildungsmarke aufbauen.

Dieses kann sich wie bei anderen Produkten auch auf sieben Merkmale stützen:

1. Das Produkt: Dazu zählen berufsbezogene Inhalte, zusätzliche Qualifizierungen und Projekte sowie Aktivitäten zur Persönlichkeitsentwicklung. Es geht um die Fragen: Wie wertvoll ist eine Ausbildung im eigenen Unternehmen für Außenstehende? Warum sollte jemand bei dir seine Ausbildung machen und nicht woanders?
2. Der Preis: Eine Ausbildung kann vergütet sein oder den Kund:innen Geld kosten. Kosten können auch im übertragenen Sinne für einen bestimmten Aufwand entstehen: Die Anfahrt zum Betrieb und zur Berufsschule oder die Arbeitszeiten, das Anforderungsniveau für Körper und Geist, und vieles mehr. Kurz gesagt: Das Aufwand-Nutzen-Verhältnis ist wichtig!
3. Der Ort: Das Gebäude, die Räume und schon die Anfahrt dorthin oder zur Berufsschule sind wesentliche Entscheidungskriterien für die Jugendlichen.
4. Die Werbung: Wie und wo werbe ich für meine Ausbildung? Mit welchem Versprechen und welchem Mehrwert? Welche Argumente überzeugen die Zielgruppe? Hier hilft ein zentraler, kurzer Satz, der alles zusammenfasst. Ein Ausbildungsplatz liegt nicht an der Supermarktkasse. Es geht darum, die passenden Marketing-Kanäle und Kontaktpunkte für die eigene Zielgruppe zu finden.
5. Das Personal: Hier wird es besonders brisant. Jeder und jede muss sich hinterfragen, ob er oder sie die Azubis gut betreut und die geforderten Inhalte gut vermitteln kann. Denn eine gute Beziehungsebene zwischen Ausbilder:innen und Auszubildenden ist von entscheidender Bedeutung für eine erfolgreiche Ausbildung. Ebenso haben Ausbildungsbeauftragte und Führungskräfte großen Einfluss. Menschen sind der stärkste Markenfaktor!
6. Der Prozess: Es geht um die Ausbildung als Dienstleistung. Damit sind alle Abläufe – vom Erstkontakt bis zum Abschluss – gemeint. Wie schaffst du es ein angenehmes Umfeld zu schaffen und sinnvolle Lernmethoden einzusetzen sowie gleichzeitig Leistung und Erfolg sicher zu stellen?
7. Die Ausstattung: In was für einem Gebäude und mit welchen Lernmaterialien findet die Ausbildung statt? Welche Kleidung und Werkzeuge stehen zur Verfügung? Entspricht das den Vorstellungen der Zielgruppe oder gibt es hier Verbesserungsmöglichkeiten? Nicht immer kann man alles bieten. Oder besser noch, man verspricht nicht, was man nicht halten kann.